廣告是經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。
成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進步文化的一面鏡子。本文擬從一些廣告實例入手，對部分廣告所反映的背景文化作一些初步的探討。
一、流行文化的展示
廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創(chuàng)作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應、權(quán)威效應所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學會”和“瑞士維他命研究院”兩個權(quán)威機構(gòu)的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個性顯示。如南京天緯無線尋呼臺的報刊廣告畫面登載了一個十分聰穎的小伙子的頭像，他的頭上居然還有頭的疊影，廣告詞讓我們恍然大悟，“既然你目標更高，為什么在乎人家說你眼界太高？”這個廣告是在消費者個性追求上找到了連結(jié)點，反映了富有朝氣、不敢平庸的的年輕一族強烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發(fā)水的廣告主題為“表現(xiàn)最好，自然全國流行”，充分運用“贊賞”手段來提高消費者對商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優(yōu)點，并獲得眾人的認可和贊賞。而非常可樂——“年輕沒有失敗，非�？蓸罚脸瞿阕约骸�；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當代青年人突出個性，盡展個人風采的心理傾向。
二、地域文化與混合文化的碰撞
除了上面所講的流行文化這個主流外，廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來領帶，男人的世界”的廣告�！敖鹄麃怼痹皙{，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海�！把鸥隊枴逼放茝淖畛醯摹扒啻骸钡健氨眮龈邸�，都獲過全國服裝金質(zhì)獎，但知名度并不高，最后更名為“雅戈爾”（英文younser青春的譯音）后，才使“雅戈爾”一路高歌。原因是“雅戈爾”的名字符合人們心理，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。
當然，廣告業(yè)是跨時代、跨民族文化的融合。如美國HVM美健軍系列高級補品的宣傳口號是“一年之計在于春”，采用的是漢語成語；比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當娜開始”的廣告口號，從當代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合信息。
三、超前文化的演繹
廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。
當然，我們也不能忽視，廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢。首先廣告是一種消費信息，只有在循環(huán)反復的強化傳播中才能與受眾構(gòu)建一種認同關系。廣告商為了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，在所難免夸大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價值內(nèi)涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。
總之，在廣告信息大爆炸的今天，廣告已日益成為人們文化生活不可缺少的一部分。隨著人們?nèi)宋乃仞B(yǎng)的不斷提高，凸現(xiàn)文化魅力的廣告將擁有越來越深厚的文化底蘊，將有更多的文化內(nèi)涵等待我們?nèi)ヌ骄俊? |
